'Vastgoedeigenaren sleutel tot gezond centrum'

Winkeliers kunnen regie niet voeren

ERMELO - Deze week precies drie jaar geleden zette de Leidse Joost Bleijie zijn handtekening onder zijn contract als eerste Centrum Manager van Ermelo. Wethouder Jan van den Bosch kondigde hiermee de ambitie aan om het centrum aantrekkelijker te maken en daarmee meer bezoekers naar Ermelo te trekken. De gemeente investeerde ook een bedrag van € 100.000,- verdeeld over de eerste drie jaar. Die zijn nu voorbij en volgende maand zal er geëvalueerd worden.

Maakt een Centrum Manager echt het verschil? Wie moet nou de regie voeren over het winkelgebied? Om de verwarring nog groter te maken, meldde het college vorige week dat men opteert voor een nieuwe marketingorganisatie voor Ermelo waarbij de gemeente zelf een sturende rol wil innemen. Volgens retaildeskundige Cor Molenaar gaat dat niet. ,,De gemeentes hebben veel belangen te behartigen: van veiligheid tot bereikbaarheid, van werkgelegenheid tot cultuur, tot aan de belangen van alle inwoners aan toe. Daarnaast staan de budgetten aardig onder druk door het toenemende aantal gemeentelijke taken.” Ook winkeliers zelf kunnen de regie niet voeren. ,,Ze zijn te versnipperd en de belangen van grote ketens wijken af van kleinere winkels.”

Sleutel

Wat overblijft is het vastgoed. Volgens Molenaar zou daar een sleutel kunnen liggen. ,,Zij hebben grote belangen bij een succesvol winkelgebied. De huuropbrengsten en het rendement op de investeringen staan onder druk door het afnemende winkelbezoek.” Gemiddeld daalden de huren in Nederland vorig jaar met 4.2%. ,,Het vastgoed heeft belang bij bezoekers en bij succesvolle winkels dus deze partijen moeten het initiatief nemen voor regievoering,” legt Molenaar uit. De meest ideale situatie zou volgens deze expert zijn dat vastgoed, ondernemers en de gemeente samen optrekken. ,,Maar vastgoed is dominant, zowel door geld beschikbaar te stellen, alsmede voor de attractiviteit van een centrum (en panden). Zij kunnen ook duidelijk verantwoordelijk zijn voor de juiste mix van winkels in een centrum.”

Service

De afgelopen drie jaar is er enorm geínvesteerd in de herinrichting van de Stationsstraat en de nieuwe bestrating heeft het dorp een geheel nieuwe uitstraling gegeven. Toch zeggen veel ondernemers dat dit niet meer mensen naar het centrum heeft gebracht. ,,Klanten hebben het centrum gemeden tijdens alle werkzaamheden en zijn daarna niet meer teruggekomen,” vertelt een ondernemer die liever anoniem wil blijven. ,,Ze hebben hun adres buiten Ermelo gevonden. Het is echt heel stil op straat.” Naast vastgoed als trekker en regisseur is de gemeente volgens Molenaar vooral facilitair en dienen ook de winkels mee te werken met een goed aanbod, uitstraling en services. Daarnaast zullen winkeliers moeten inspelen op de vraag van de consument met bijvoorbeeld langere openingstijden. De modezaak 03eenenveertig deed dit niet zonder succes door vlak voor Kerst vijf avonden koopavond te organiseren. ,,Mensen bedankten me gewoon omdat ze zo rustig na hun werk nog konden komen om kerstkleding uit te zoeken,” vertelt Raymond van Schaik, eigenaar van 03eenenveertig. ,,Ik zou het ook zo weer doen. Het heeft me ook heel veel nieuwe klanten opgeleverd.”

Kooppatroon

Toch valt ook niet te ontkennen dat het kooppatroon van consumenten veranderd is. Misschien moeten we onderzoeken waarom klanten niet meer terugkeren, waarom ze elders kopen. Hierbij valt niet alleen te wijzen naar het internet. Online koopgedrag speelt zeker een rol, maar dat is het niet alleen. In een onderzoek naar consumentengedrag werd het voorbeeld van de Action genomen; een winkel die niet eens over een webshop beschikt. De Action weet mensen met nieuwe producten te ‘dwingen’ de fysieke winkel te bezoeken. Vaak zelfs zonder dat iemand wat nodig heeft, meer nog als tijdverdrijf of vermaak. Deskundigen zeggen dan ook dat winkelen gezien moet worden als vrijetijdsbesteding. Niet voor niets wordt het op een mooie zaterdagmiddag pas na twee uur druk in het centrum van Ermelo. Dan zijn de kinderen wezen sporten en zijn de weekendboodschappen in huis. Het publiek wil vermaakt, verrast en uitgedaagd worden. ,,En het prikkelen van zintuigen kan alleen goed in de fysieke wereld: licht, geluid en groenvoorziening zijn essentieel,” zegt de retaildeskundige. ,,Er moet een ‘hedonisch’ gevoel komen, het geluksgevoel moet gestimuleerd worden. Een gevoel dat wij hebben met kerst, in de Efteling, in mooie winkelcentra of in de Bijenkorf. Dit gevoel moet terugkomen in het centrum. Dat is de taak van de regisseur, dat is de kracht van outletcentra, dat is de uitdaging voor 2017. Vastgoed wil weer investeren en hebben weer geloof in winkelcentra, alleen is het nu de taak van alle betrokken om ook in te spelen op de motieven en de veranderde wensen van klanten. Winkelen is niet langer meer functioneel, maar emotioneel.”